Как правильно маркировать рекламу: полный гайд

Как маркировать рекламу в интернете согласно Федеральному закону № 38-ФЗ «О рекламе» (норма действует с 2022 года) — подробно разберем в статье.

Любое размещение рекламного контента в сети обязательно сопровождают пометкой «Реклама», сведениями о заказчике рекламы и уникальным кодом ERID, который оформляют через ОРД. Требования закона распространяются на всех вне зависимости от налогового статуса: самозанятых, индивидуальных предпринимателей, ООО и обычных людей.

Под действие закона попадает реклама в социальных сетях и мессенджерах, на веб-сайтах, в системе Яндекс Директ, скрытые интеграции у блогеров, обменные размещения (бартер) и социальная реклама. Исключений немного: не нужно маркировать органические посты, которые не оплачены и не продвигают чужой товар или услугу. Это разграничение важно: если ошибочно посчитать обычную публикацию рекламной — вы сделаете лишнюю работу, а если пропустите настоящий рекламный материал — получите штраф.

Как маркировать контент в соцсетях

Базовый алгоритм действий един для любых рекламных площадок:

• внести креатив в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР);

• дождаться токена и только после этого публиковать материал;

• обязательно снабдив пост или ролик маркировочной пометкой;

• по завершении кампании сдать отчётность.

Конкретные же технические нюансы зависят от выбранной платформы.

Вот что входит в обязательный состав каждого промаркированного материала:

• пометка «Реклама» — без кавычек, сокращений и синонимов;

• данные рекламодателя — ИНН, название организации или ссылка на сайт с реквизитами;

• токен ERID — код, который выдает ОРД для конкретного креатива.

Маркировка в ВК

У ВКонтакте имеется собственный оператор рекламных данных (ОРД), благодаря чему соцсеть самостоятельно направляет практически всю информацию в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). От рекламодателей, посредников и владельцев площадок требуется минимум ручных действий. При ручном размещении вы добавляете токен прямо в пост или в рекламную ссылку.

Для сообществ ВКонтакте с прямыми интеграциями порядок стандартный:

• зарегистрировать пост в ОРД ВК или у другого оператора;

• получить ERID;

• добавить в текст сообщества пометку и токен.

ОРД от VK полностью бесплатный. Это делает его удобным стартовым инструментом для малого бизнеса и авторов небольших сообществ ВК.

При работе с посевами в чужих сообществах ВКонтакте важно заранее договориться, кто регистрирует креатив в ОРД. Если администратор сообщества берёт это на себя — зафиксируйте договоренность письменно. Без договора ответственность при нарушении лежит на обеих сторонах.

Маркировка видео на YouTube

Для видеороликов на Ютубе размещайте токен ERID в описании и встраивайте под роликом. Рядом указывают пометку «Реклама» и данные рекламодателя: наименование организации, ИНН или ОГРН. В ОРД вы загружаете только рекламный фрагмент — загружать полный ролик не нужно.

Отчитываться нужно постоянно, пока рекламное видео находится на платформе. Это принципиально отличает Ютуб от других форматов: разовое размещение превращается в длящееся обязательство, потому что публикация остается доступной в сети и продолжает набирать просмотры, а Роскомнадзор считает это длящейся рекламой. Учитывайте это при заключении договора с блогером — пропишите, кто подаёт ежемесячную статистику, пока ролик просматривается онлайн.

Маркировка сторис и постов

Маркировка обязательна для любого формата: постов, сторис, Reels/Shorts, подкастов и прямых эфиров. Для сторис токен добавляют в интерактивную ссылку или накладывают текстом поверх изображения. В постах — в начало или конец текста, либо вшивают в ссылку на сайт рекламодателя.

Сторис в ВКонтакте и публикации в соцсетях работают по одному принципу. Разница лишь в техническом способе размещения токена: в текстовом посте ERID вписывают в тело публикации, в видео накладывают поверх картинки. Главное — делайте токен видимым или доступным до взаимодействия пользователя с рекламным материалом.

Особенности маркировки для разных категорий

Основные шаги одинаковы для всех участников рынка. Но у отдельных категорий — самозанятых, социальной рекламы и бартерных размещений — есть нюансы, которые влияют на оформление.

Как маркировать контент самозанятым и ИП

Самозанятые граждане маркируют рекламу по тем же правилам, что и юридические лица, а также индивидуальные предприниматели. Обязанность распространяется на всех: рекламодателей, посредников и распространителей.

Для микробизнеса и самозанятых хорошее решение — ОРД ВКонтакте:

• регистрация и получение ERID бесплатны для всех участников;

• сервис подходит для любых платформ, а не только для соцсети VK.

Если блогер размещает рекламу через Яндекс Директ или ВК, токены появляются автоматически — специально регистрироваться в ОРД не нужно.

Маркировка социальной рекламы

С 1 марта 2025 года социальную рекламу маркируют на общих основаниях. До этого действовали исключения, но теперь НКО, государственные организации и все, кто распространяет социальную рекламу в интернете, передают данные в ОРД по стандартной схеме. Исключение составляет только рекламный материал, который разместили не в сети, — наружная реклама и печатные материалы под действие закона об ОРД не подпадают.

Принципиальное отличие социальной рекламы от коммерческой — в данных рекламодателя. Вместо ИНН коммерческой компании указывают реквизиты НКО или госструктуры. В остальном процедура та же: ОРД, токен, пометка и отчётность.

Маркировка бартерной рекламы

Если блогеру присылают товар на обзор без оплаты — это бартер. Его нужно оформлять через ОРД и маркировать как рекламу. Получение продукта или услуги взамен публикации приравнивается к денежной оплате — закон не делает между ними различий. Исключений для бартерных интеграций нет.

При бартере фиксируйте стоимость в договоре. Именно эту сумму вы передадите в ОРД при подаче отчётности. Отсутствие денежной транзакции не освобождает от обязанности передавать данные в ЕРИР.

Штрафы и ответственность

Роскомнадзор штрафует за нарушения закона о маркировке отдельно за каждый нарушенный пункт. Один пост без токена и одна просроченная отчётность — это два самостоятельных штрафа, а не один.

Размер санкций зависит от статуса нарушителя:

За отсутствие токена:

• самозанятым — от 30 000 до 50 000 рублей;

• ИП и генеральным директорам — от 100 000 до 200 000 рублей;

• юридическим лицам — от 200 000 до 500 000 рублей.

За нарушение сроков отчётности:

• самозанятым — от 10 000 до 30 000 рублей;

• ИП — от 30 000 до 100 000 рублей;

• юридическим лицам — от 200 000 до 500 000 рублей.

Чаще всего штрафы приходят не из-за попытки обойти закон, а из-за невнимательности или путаницы в технических требованиях. Ошибка в ИНН, забытый токен в одном посте или просроченный отчет — каждая из этих ситуаций ведет к отдельному протоколу.

Упрощение работы с маркировкой

Ручная работа с ОРД занимает время. При регулярных размещениях в нескольких соцсетях она превращается в отдельный процесс, требующий аккуратности. Автоматизация снимает эту нагрузку.

При использовании рекламных платформ — VK или Яндекс Директ — системы часто автоматически присваивают токены и передают данные в ЕРИР. Рекламодателям достаточно предоставить данные в рекламном кабинете и принять оферту.

Биржи закрывают задачу полностью: рекламодатель выбирает площадку, согласует пост, платформа сама оформляет маркировку и автоматически формирует данные. Это особенно удобно при работе с Telegram-каналами и сообществами ВК: не нужно отдельно регистрироваться в ОРД и следить за сроками.

Наша биржа помогает правильно разместить рекламу в сети интернет: подобрать канал или сообщество по нужной тематике, правильно оформить интеграцию и передать данные в ОРД. Свяжитесь с нами — возьмем на себя весь технический процесс от подбора площадки до закрывающих документов.

Типичные ошибки

Большинство нарушений — следствие одних и тех же просчетов. Понимание типичных ошибок помогает выстроить процесс так, чтобы не попадать в них повторно.

Вот что встречается чаще всего:

• публикация поста без токена — каждый рекламный материал в интернете требует собственного ERID, полученного правильно и строго до размещения;

• один токен на несколько постов или платформ — правильно оформлять отдельный ERID для каждого отдельного креатива на каждой площадке;

• просрочка отчетности — данные в ОРД передают до 30-го числа месяца, следующего за месяцем размещения;

• отсутствие договора с распределением ответственности — без четкой договоренности за ошибки отвечают оба участника сделки;

• использование синонимов вместо слова «Реклама» — «промо» и «партнерский материал» нарушают требования закона;

• наружная реклама и офлайн-размещения в реестр не вносятся — часть рекламодателей ошибочно подаёт по ним данные, загружая лишнюю работу в ОРД.

Разобраться в маркировке с первого раза непросто: много нюансов, разных площадок и требований. Но после того как процесс отлажен, он перестаёт быть проблемой и превращается в рядовую рабочую процедуру. Главное — назначить ответственного, выбрать удобный ОРД (например, бесплатный вариант от ВКонтакте) и четко распределить роли в договорах. Если объемы размещений растут или вы работаете с несколькими каналами одновременно, без автоматизации не обойтись — тут на помощь приходят рекламные биржи и платформы, которые берут отчётность на себя. Начните с малого: промаркируйте один пост по правилам, сдайте первую отчетность — и дальше дело пойдет быстрее. А мы всегда готовы подстраховать и взять техническую часть на себя.

Работа через биржу исключает большинство из этих ошибок: платформа контролирует наличие токена, следит за сроками и формирует документы автоматически. Обратитесь к нам — поможем выстроить процесс правильно с первого размещения.